Bewerbungen und Karriere erfolgreich gestalten

Personal Branding trägt maßgeblich zum beruflichen Erfolg bei. Denn wer nicht darauf achtet, dass die eigene Leistung auch als solche wahrgenommen wird, hat ein ernsthaftes Problem. Doch je nach beruflicher Tätigkeit variiert die Notwendigkeit für Personal Branding.

Im Job- und Karrierecoaching komme ich häufig mit Menschen zusammen, die sich mit Personal Branding und Selbstvermarktung sehr schwertun. Oder sogar rundheraus ablehnen. Deswegen geht es am Anfang meist darum, das Bewusstsein dafür zu fördern, warum sie mit diesen Themen fremdeln. Auch wenn damit meist keine unmittelbare Verhaltensänderung eintritt, führt der Perspektivwechsel mittelfristig zu einem aktiven und gleichermaßen authentischen Personal Branding.

Die drei Hürden auf dem Weg zum erfolgreichen Personal Branding

In den letzten Jahren sind mir immer wieder drei wesentliche Ursachen aufgefallen, durch die Erwerbstätige eine hohe Distanz zum Personal Branding entwickeln:

1. Eine introvertierte Persönlichkeit führt dazu, dass Menschen nicht im Mittelpunkt stehen wollen. Personal Branding wird fehlinterpretiert als „Auffallen um jeden Preis“. Dabei gibt es Strategien, die genau das vermeiden, damit sich introvertierte Persönlichkeiten nicht nur erfolgreich selbstvermarkten können, sondern dabei auch authentisch bleiben. Das gelingt meist dann, wenn sie sich mit ihren Aktivitäten identifizieren können.
2. Die Erwartung schneller Resultate führt meist zu Enttäuschungen. Dabei ist Personal Branding ein Ultra-Marathon und keinesfalls ein Sprint. Wer also keinen unmittelbaren Erfolg auf seine Aktivitäten wahrnimmt, sollte sich davon nicht entmutigen lassen. Und das bedeutet natürlich auch, dass niemand mit Personal Branding anfangen sollte, wenn es eigentlich schon zu spät ist – bei drohender oder eingetretener Arbeitslosigkeit.
3. Falsche Vorbilder können überaus abschreckend wirken. Wer Texte über Personal Branding liest wird meist mit Beispielen von Menschen konfrontiert, mit denen viele Erwerbstätige kaum etwas gemein haben. Tatsächlich können sich nur sehr wenige Menschen etwas bei Freiberuflern und Influencern abschauen. Häufig entsteht dann das Missverständnis, dass Personal Branding für Arbeitnehmer gänzlich ungeeignet ist. Doch weit gefehlt – denn es gibt auch ganz andere, einfachere Ansätze.

Wichtigste Zielgruppen: Eigener Arbeitgeber und berufliches Netzwerk

Wie ich bereits dargelegt habe, geht es mir als Coach meist darum, Selbstvermarktung wie Personal Branding als etwas zu begreifen, was auf den eigenen Arbeitgeber hin anwendbar ist. Gegebenenfalls bietet es sich auch an, das berufliche Netzwerk bestehend aus Kunden und ehemaligen Kollegen, Mitarbeitern und Führungskräften zu bedienen. Für die meisten Menschen wäre es aber nicht nur irrelevant, sondern auch weitgehend verfehlt, wenn die breite Öffentlichkeit adressiert würde. Denn die spielt für viele angestellte Erwerbstätige – im Gegensatz zu selbständigen Personen und Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen – kaum eine Rolle.

Personal Branding und Selbstvermarktung sind immens wichtig. Tatsächlich gilt das aber nicht für alle Erwerbstätigen gleichermaßen. Die beiden entscheidenden Kriterien sind die Organisationskultur und die Wettbewerbsorientierung beim jeweiligen Arbeitgeber. Bei der Organisationskultur unterscheide ich an dieser Stelle zwischen einer anonymen vertikalen Arbeitsumgebung und engem Kontakt zu Führungskräften. Die Wettbewerbsorientierung unter den Beschäftigten kann wiederum ausgeprägt oder gering sein.

Setzen wir diese Merkmalausprägungen zueinander in Bezug, ergeben sie vier unterschiedliche Typen:

(1) Anonyme vertikale Arbeitsumgebung in der Organisationskultur und ausgeprägte Wettbewerbsorientierung unter den Beschäftigten

Beim Arbeitgeber dominiert eine geringe Sicht- und Wahrnehmbarkeit der Beschäftigten durch die Führungskräfte. Hinzu kommt ein ausgeprägtes Konkurrenzverhalten unter den Beschäftigten, deren Leistung meist anhand quantifizierbarer Daten gemessen wird. Dazu gehören beispielsweise zahlenbasierte Tätigkeiten wie Vertrieb und Online-Marketing in Konzernen und mittelständischen Unternehmen. In einer solchen Arbeitsumgebung liegt die Notwendigkeit eines aktiven Personal Branding am höchsten – bei 100%.

(2) Anonyme vertikale Arbeitsumgebung in der Organisationskultur und geringe Wettbewerbsorientierung unter den Beschäftigten

Auch in dieser Konstellation haben Führungskräfte den täglichen Kontakt zu vielen Mitarbeitern verloren. Die wiederum konkurrieren um Aufmerksamkeit, während sie selbst sonst nicht oder kaum im Wettbewerb zueinanderstehen. Bei der Feststellung der Leistungsfähigkeit spielen qualitative Aspekte und die subjektive Wahrnehmung eine große Rolle. Das ist zum Beispiel in sozialen Berufen bei großen Trägern bzw. im öffentlichen Dienst der Fall. Auch in einer solchen Arbeitsumgebung ist die Notwendigkeit eines aktiven Personal Branding mit 75% noch sehr hoch.

(3) Enger Kontakt zu Führungskräften in der Organisationskultur und ausgeprägte Wettbewerbsorientierung unter den Beschäftigten

Führungskräfte nehmen die Leistungsfähigkeit ihrer Mitarbeiter in diesem Setting unmittelbar wahr. Der Erfolg wird am Output gemessen, also an den Arbeitsergebnissen. Und wer bessere Resultate liefert, wird dementsprechend belohnt. Als Beispiel können verwaltende Tätigkeiten in kleinen Organisationseinheiten dienen. Die Notwendigkeit eines aktiven Personal Branding liegt hier bei 50%.

(4) Enger Kontakt zu Führungskräften in der Organisationskultur und geringe Wettbewerbsorientierung unter den Beschäftigten

Hier stehen eine enge Zusammenarbeit und direkte Kommunikation zwischen Leitungsebene und Belegschaft im Vordergrund. Arbeitsaufgaben sind eher prozess- als ergebnisorientiert angelegt und daher nur sehr bedingt objektiv-quantitativ messbar. Oft dominiert ein kollegiales Miteinander. Das kann beispielsweise im Lehrerkollegium an Schulen der Fall sein und allgemein in Branchen mit Fachkräftemangel. Die Notwendigkeit eines aktiven Personal Branding ist hier am niedrigsten und liegt lediglich bei 25%.

Harte Arbeit allein führt nicht weit

Unabhängig davon, in welche dieser vier Kategorien Sie sich einordnen: Personal Branding und Selbstvermarktung spielen immer eine Rolle. In manchen Branchen und Berufen sind sie sogar unverzichtbar. Denn mit harter Arbeit allein ist bisher kaum jemand im Berufsleben vorwärtsgekommen. Vergessen Sie das bitte nicht, wenn Sie aktuell noch Vorbehalte gegen die Entwicklung einer individuellen Selbstvermarktungsstrategie haben sollten.